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2024年七月底，“见证小马宝莉卡牌拍出历史最高价”的一则消息从“马圈”里流传出来。消息称，小马宝莉卡牌-海盗碧琪PR卡，最终成交价为255666元，如此天价让不少玩家惊叹。

题材相关介绍

一、什么是集换式卡牌

集换式卡牌(TCG，Trading Card Game，下文部分简称卡牌)是一种以收集和交换卡牌为核心玩法的游戏，其载体一般是具有特定主题的实体卡牌，可供消费者收藏、交换或畅玩。全球范围内典型的集换式卡牌有万智牌、宝可梦卡牌、游戏王卡牌等，国内流行的卡牌有小马宝莉卡牌、奥特曼卡牌、NBA 球星卡等。

集换式卡牌按消费目的一般可分为竞技对战类、集换收藏类两大类

1)竞技对战类:以竞技对战为主要目的，玩家将根据卡牌系统一定的规则与他人进行对战，代表性卡牌包括万智牌、游戏王卡牌、宝可梦卡牌等。该类卡牌往往具备一整套完整的游戏机制，每张卡牌有额外的文字说明(如生命值、攻击力和效果或能力等)来解释其在游戏中的作用,2名或多名玩家可以通过策略组合不同卡牌来进行游戏竞技对战。我们观察到，虽然该类卡牌主要以竞技对战为目的，但绝大多数在卡牌设计中亦包含 IP属性。

2)集换收藏类:以收藏为主要目的，该类卡牌往往围绕动漫、球星、影视明星、历史游戏、电影、动漫等各类 IP 开发，代表性卡牌包括卡游的小马宝莉系列卡牌、帕尼尼的NBA 球星卡等。相比竞技对战类卡牌，该类卡牌认知门槛较低，覆盖面更广，玩家消费及集换该类卡牌更多关注卡牌的 IP 及角色、美术设计、稀有等级、制作工艺、评级等。

二、火爆缘由

1、IP 属性:集换式卡牌是 IP 的有效衍生与优质载体

集换式卡牌往往基于授权 IP 开发，独特精美卡面设计赋予卡牌 IP 文化内涵。集换式卡牌往往是基于各种游戏、动漫、动画等 |P 的文化衍生品，独有的 IP 为卡牌注入了独特的身份认同、故事背景与情感纽带，令其超越了单纯的卡面图案，化身为蕴含深厚情感与记忆的文化象征。此外，IP 原有的粉丝基础也为该 I 的集换式卡牌的流行打下了坚实基础。

集换式卡牌的流行也进一步帮助 IP 拓圈，两者相辅相成。一方面，集换式卡牌会基于 IP进行持续的创新设计，通过融入新颖的设计元素与故事情节推出不同的卡面，为I增添了新的内容与故事发展脉络，维持IP长期市场关注度;另一方面，受益于社交属性、收藏属性等特性，集换式卡牌的流行往往具备较好的爆发性与广泛性，从而不仅吸引原有粉丝群体对 IP 的关注，还能够为 IP 拓展新的粉丝受众。

卡牌是 IP 的有效衍生与优质载体，当下海外 IP 流行热，国产 IP 蓄势待发。我们认为集换式卡牌是 I 的有效衍生与优质载体。盘点当下国内集换式卡牌市场，海外 I 卡牌热度较高，如美国孩之宝旗下 IP 小马宝莉、日本圆谷旗下 IP 奥特曼、日本 The PokémonCompan 旗下 IP 宝可梦等;国内 IP 卡牌崭露头角蓄势待发，如河北精英动漫旗下 IP 叶罗丽、网易旗下 IP 第五人格等。

2、社交收藏属性:盲盒抽卡机制，稀有度分级设计实现卡牌社交收藏价值集换式卡牌通常以盲盒卡包形式、抽卡机制出售，激发玩家社交集换需求。在大部分集换式卡牌中，卡片通常以卡包的形式出售给消费者，消费者一般购买固定款式的卡包，每包中含有固定数量的卡片，但其中卡片的种类与内容是随机的。因此，玩家购买卡牌时可能会抽取到相同的卡面，不同玩家之间可能对不同卡面有不同的需求，从而产生与朋友间集换卡牌的社交需求。

稀有度分级制度设计，释放社交及收藏价值。集换式卡牌发行方往往会基于对IP文化内涵的理解，对卡牌的卡面图案、卡牌等级、卡片工艺、出卡概率等进行精细化设计，高等级稀有卡牌的出卡概率低,玩家收集难度大。对于玩家来说,能够抽取并拥有更高等级、更稀有的卡牌,无疑成为其社交货币,而更稀缺的卡牌往往具备更好的收藏与交换价值以小马宝莉卡牌·友谊永恒卡第 3 弹彩虹盒为例，有 10 种稀有度等级的卡，分别是R、SR、SSR、FR、TR、MTR、TGR、UR、USR和XR，一个彩虹盒包括 20 包，每包有五张卡,共 100 张卡。卡包可以划分为稀有包( 1XR/USR/UR/SSR+ITGR/TR/MTR+3FR/SR/R)和普通包( 1SR+1TGR/TR+3FRR),根据卡游官方天猫店信息，在所有已生产的卡包中稀有包的出现概率为 10:20。不同等级的卡片抽中的概率不同，等级越高的卡牌往往抽中的概率越低。

二手市场可灵活流通，收藏价值更显。伴随卡牌玩家的增长，二手流通市场逐渐成熟，玩家不仅可以在“闲鱼”等通用二手交易平台，也可以在垂类卡牌二手交易平台如“千岛”“集换社”等平台交易卡牌。以小马宝莉卡牌为例，闲鱼平台二手流通交易活跃，平台行情模块显示近期成交价在 40-200 元不等,甚至稀有卡牌拍出16万、25.6万一张。

三、未来预期

泛娱乐消费高增赛道，国内市场规模超百亿，对标海外渗透空间大

1、国内视角看，高增细分赛道，规模超百亿，未来5年复合增速20%+自上而下看，集换式卡牌属于泛娱乐产品中玩具类目的细分赛道。

中国泛娱乐产品行业规模达千亿，其中玩具类目占比最大，比重超50%。根据卡游招股说明书援引的灼识咨询报告,2022年中国泛娱乐产品行业市场规模( 以商品交易总额计，下同)达 1,297 亿元，同比增长 7%,预计 2022 至 2027 年复合增长率达 12%，预计 2027年市场规模有望达 2.304亿元。其中，玩具类目占比最大，增速较快。玩具类目2022年市场规模达 690 亿元，占泛娱乐产品行业规模的 53%，预计 2022 至 2027 年复合增长率达 13%，预计 2027 年市场规模有望达 1.289 亿元。

玩具类目中，集换式卡牌是近年来高速增长的细分赛道，占比持续提升，未来5年复合增速 20%+。根据卡游招股说明书援引的灼识咨询报告，在泛娱乐玩具品类中，集换式卡牌在 2017-2022 年中迎来了爆发式增长，期间年复合增长率达 78%，其市场规模由 2017年7 亿元增长至 2022 年 122 亿元，规模占比由 2017年2%增长至2022年18%。展望未来5年，预计 2022 年至 2027 年的年复合增长率有望达 21%,预计 2027年集换式卡牌市场规模达 310 亿元，预计占玩具整体品类的24%。

2、全球视角看，日美市场更趋成熟，国内渗透空间大

中美日是全球集换式卡牌主要市场，日美市场更趋成熟，对标来看国内人均消费金额或仍有较大渗透提升空间。根据卡游招股说明书,2022年按商品交易总额计的美国、中国、日本集换式卡牌行业市场规模分别为人民币 172 亿元、人民币 122 亿元、人民币 114 亿元。其中日本是动漫和游戏产业的发源地之一，拥有丰富可供集换式卡牌开发的 I 内容资源，美国集换式卡牌行业则是发展多年，相较中国市场更趋成熟。从对集换式卡牌的人均支出指标来看，2022年日本市场人均支出为人民币92.3 元，美国市场人均支出为人民币 50.7 元，而中国市场人均支出为 8.6 元。对标来看中国地区集换式卡牌发展时间较短，当前消费者在集换式卡牌的人均支出较低，相对成熟日美市场或仍有较大的渗透提升空间。

日本市场近3年重新保持双位数增长，IP新卡牌驱动景气度回暖。根据日本玩具协会和ビジネス+IT 数据，日本卡牌游戏·集换式卡牌市场规模在 2021-2023 年间重新回归两位数增长在 2021/2022/2023 年分别以同比 45%/32%/18%的增速增长至 1,776/2.349/2,774 亿日元市场规模。根据日本玩具协会分析，2023年该品类增长主要由于宝可梦卡牌、海贼王卡牌、游戏王卡牌的高速增长。

四、单包卡牌价值链拆解