作者 | 利晋

编辑 | 苏淮

34次，这是10家头部房企2024年产品升级次数。“行业向下，产品向上”趋势下，房企将产品、品质卷到了极致。

2025年3月，越秀地产率先抢跑，在上海黄浦江边举行了一场产品发布会。在这场发布会上，越秀地产以建设“好房子”为锚点，发布了“4×4好产品理念”和“4 X”产品系。

为什么一家粤系房企会把产品发布会定在上海？越秀地产董事长林昭远很直接地说，“表达公司坚定深耕一线城市的决心。”

16条好产品标准、6大产品系列，是越秀地产对于新时代“好房子”命题的思考。但本质上，在行业极限生存背景下，一线城市卷到新高度，越秀地产必须要在产品力上，更加主动进取。

事实也证明，越秀地产通过升级产品力抢占市场，尝到了甜头——2024年销售额首次闯入前10强。

2024年，越秀地产实现营收864亿元，同比增长7.7%；手握现金储备超过500亿元，同比增长8.6%。现金流充裕，意味着销售端表现不俗。2024年，越秀地产实现合同销售额1145.4亿元，在中指研究院百强房企排名第8位。

越秀地产以“卷产品”方式攻占一线城市，也是当下头部房企发展的一个缩影。

过去一年，行业仍处于深度调整中。国家统计局数据显示，2024年新房销售额9.68万亿元，同比下降17%。行业极限生存模式下，头部房企操盘动作基本高度一致：卷产品、抢入一线城市。

本质上，两个动作都是为了增加确定性，卷产品是提高销售回款的确定性，抢入一线城市是投资安全的确定性较高。

“卷产品”，头部房企基本在近身肉搏。初步统计，2024年，前十强房企产品端升级次数达到34次。比如龙湖、华发等发布了“好房子”建设标准方案，越秀地产、华润、万科等在多地发布了升级新作。

行业特殊性在于，产品是基于精准投资上的。也就是，产品与城市能级是紧密关联的。这也是很多头部房企用实践换来的经验。于是，近几年，头部房企纷纷扎堆抢入一线城市。

在这场“一线城市之王”抢夺战中，越秀地产成为了“最强进攻手”。数据显示，2024年前10强房企销售额中，越秀地产一线城市占比达到52.4%，高于中海的50%。同时，越秀地产一二线城市销售占比合计约99.3%。

具体来看，越秀地产大本营广州销售额超过400亿元，北京销售额87.3亿元，并首次进入TOP10阵营、位列第9；上海实现66亿元销售额，“新一线城市”杭州以销售额221亿元闯入前5。

一直以来，北京是三家央企“保中华”的主战场；上海是这几年头部房企“厮杀”最为激烈的地方，甚至没有之一；杭州则是本土龙头绿城、滨江的主场。

和绝大部分头部房企一样，越秀地产也是在卷产品、抢入一线城市。

越秀地产在“卷产品”上的独特优势是，拥有深耕一线城市广州42年的操盘经验，并从产品标准化、创新力、空间服务、附加价值四个维度形成了一套系统性实践打法。

市场反馈印证这套打法具备可复制性。比如，2024年，越秀地产香山樾成为海淀年度红盘TOP1，并位列2024年北京商品住宅销售榜TOP2；上海越秀·苏河·和樾府"四开四罄"，累计销售破69亿元；成都越秀·天悦云萃屡开屡罄，销售额突破30亿元。

土地投资端，2022年-2024年，越秀地产重仓一二线城市，新增土储占比分别为100%、93%和92.7%，其中，一线城市新增占比保持在50%左右，2024年则达到70%。2024年末，其持有土地储备1971万㎡，总货值超3600亿元，一二线城市占比为95.6%。

而在2025年3月，越秀地产北京海淀的和樾望雲、和樾玉鳴双盘同日开盘，单日成交152亿元，去化率超过90%。

瑞银研报分析指出，越秀地产土储优质且年份较新，加上积极购地，在核心城市保持活跃，将其评级上调至“买入”。

越秀地产没理由不继续执行“核心城市=确定性增长”投资逻辑。林昭远在年报业绩会上表示，“2025年权益投资预算为300亿元，重点关注四个一线城市和杭州、合肥、成都、西安等强二线城市的优质拿地机会，实现精准投资。”

就在今年4月初，越秀地产拿下杭州拱墅区两宗优质地块。而据公司内部人士透露，这两宗地块将纳入越秀“好房子”产品序列。

头部房企从产品品质、城市能级两端追求确定性，其实与当下行业整体向新动能转换密切相关，即在建造“好房子”基础上，积极向综合运营服务业务转型升级。

这要求房企在投资端口需要足够谨慎和克制，保住低负债基底。

行业一直以“拿地销售比”去判定企业稳健性，近几年房企整体拿地销售比持续下降。克而瑞研究中心数据显示，2024年百强房企拿地销售比仅0.17，与2023年相比下降0.04，创近五年新低。

前十强头部房企拿地动作来看，投资更加聚焦一二线城市，侧重销售回款。2024年，过往积极抢地的国央企，普遍出现“断崖式”收缩投资，中海新增土储建面减少45.6%，招商蛇口减少约62%，华润减少超过70%，越秀地产减少44.8%。

投资策略上，越秀地产明确“以销定投”，华润坚持“量入为出”，中海提出“保持投资定力”。本质上，头部房企投资策略都是殊途同归——精准投资，目的很明确：加快销售回款和保证流动性。

其中，越秀地产将目光聚焦在一线城市，2024年新增项目中，北京、上海和广州项目占比超过75%。

那么，在“一线城市之王”抢夺战中，越秀地产是否真的做到“以销定投”？

2024年，越秀地产保持着现金流净流入，其中经营性现金流净入217.3亿元，维持高位水平，持有货币现金同比增长8.6%。同时，总借贷金额略微下降0.5%至1038.9亿元，其中，一年内到期占比规模属于前十强末位。

2024年，越秀地产“三道红线”维持全绿，剔除预收款后的资产负债率为 68.1%，净借贷比率为51.7%，下降5.3个百分点，现金短债比2.1倍，上年同期为2.01倍，保持惠誉投资级信用评级。同时，加权平均借贷利率为3.49%，同比下降33个基点。

关键一点是，当前，越秀地产行业排名仍有望继续往上冲，2025年总体可售货值约2350亿元，其中新供货约1252亿元。越秀地产并宣布，2025年销售目标为1205亿元，增长5.2%。

对此，林昭远表示，2025年房地产市场应该会好于2024年，新增供货同比增加100亿是有利于越秀地产于2025年做有效替换。全年去化率目标提升3个百分点至51%。

2025年前3月，越秀地产实现销售额308亿元，同比增长42%，在中指研究院排名中稳居第8名。

精准投资的带来成果，不只是规模排名、销售去化，还让越秀地产保住稳健基底，寻找更多可能性——快速切入新模式。

2024年，越秀地产综合运营服务业务收入占比增加至12.5%。细分来看，商业物业实现租赁收入约6.7亿元，物业管理实现营收38.7亿元，同比分别增长37%、20%。期末，越秀服务管理合约面积8873万㎡，在管面积6931万㎡，同比增长均超过6.3%。

有主动进取，有稳健基底，意味着从广州走向全国的越秀地产，将成为国资房企高质量发展样本。